監控資本主義時代（上卷）
資本主義總是引進原先在市場以外的元素，諸如勞力、原料、土地，將它們帶入市場後進行開發與銷售，進而獲得實質所有權。就像資訊科學家葛麗絲．霍普（Grace Hopper）著名的語錄，「要求寬恕通常比要求許可來得容易」，在監控資本主義快速擴張的新經濟範疇中，企業單方面未經許可宣稱人類經驗是可被轉換成行為數據的免費原物料。
與傳統資本主義不同的是，監控資本主義以三種驚人的方式背離了市場資本主義的歷史。首先，它同時享有知識和自由度的極大特權。其次，它無視消費者和生產者長期存在的有機互惠。第三，眾人失去自主性，像被蜂巢般的豢養與監控，具有完全可預測的集體秩序。
只要家的感覺一點一滴流失，內心的思念就會排山倒海而來。葡萄牙文的saudade一詞，最能完美詮釋這種心情。這個詞描述的是數世紀以來，移居海外者的鄉愁之情，代表他們對遠方思慕之人或事的渴望。二十一世紀人類面臨的崩解現象，讓這種細微的焦慮感，與流離失所帶來的懷舊之情擴散至全球，將每個人吞噬、淹沒。
假如有人願意將自己的經驗數位化，那麼也只有他有權能取得由這些數據轉化而成的知識，並決定該如何利用這些知識。現在，這些隱私權、知識及其應用，全都被大膽狂妄的市場與企業所侵占、盜用。這些業者未經他人許可，單方面取得他人經驗，占有從這些經驗中汲取而出的知識。
我們一方面希望能借助這些監控計畫來改善生活，同時又對其明目張膽的侵略姿態感到抗拒。這種衝突思維使人麻木，讓我們逐漸習慣這種被監控、分析、挖掘以及調整的現況。我們不再反抗，以犬儒主義思維來合理化這種現象，並提出近似於防衛機制的藉口，例如：「我又沒什麼好隱藏的。」或是找其他辦法把頭埋在沙堆裡，以無知來應付沮喪和無助的心情。[12]透過這種方式，監控資本主義提出完全不合法的選擇，迫使根本沒有義務做決定的二十一世紀人類表態。
史無前例的新事物出現時，民眾必然無法看清其全貌。碰到前所未見的新發明時，我們都習慣用熟悉的分類法來詮釋或解讀新事物，因而忽略這些事物前所未見的特點。
史密特的說詞，就是最典型的混淆視聽手法，讓社會大眾將商業目標與科技的必要性混為一談。這種說法能掩飾監控資本主義的真實手段，更讓大家忽略谷歌發展搜尋引擎的真正目的。不僅如此，這種觀念更讓監控資本主義的所作所為，被當成是不可避免的必要發展。
現在我們只需要先搞清楚，儘管未來數位科技的發展會更加成熟、複雜，但監控資本企業想傳達的訊息，其實跟一九三三年芝加哥萬國博覽會的核心理念相去無幾。當年博覽會的標語為：「科學發現，工業應用，人類順從。」（Science Finds, Industry Applies, Man Conforms.）
我所指的未來式權利，是個體想像未來、計畫未來，以及承諾、建構未來的能力。這是自由意志的必要條件。如果要描述得更深刻，我認為未來式權利更是內在力量的重要依據，而藉由內在力量，我們才能真正實踐自由意志。
監控資本主義並不等同於科技，我們也不能單純將累積資本的新思維，和任何一間或一群公司畫上等號。
iTunes平臺與iPod設備的結合，讓用戶能不斷依喜好來重整歌單。聽眾在使用iPod的動態模式中不斷做決定，並一再推翻自己所做的決定，因此世上絕對找不到兩臺一模一樣的iPod，而且本週iPod中的歌單，也會跟下週的歌單有所不同。對音樂產業和相關零售業者與經銷商來說，這是非常痛苦的發展過程，卻是新生代聽眾最想要的服務。
在他們創建的商業革命中，數位時代終於提供必要工具，讓消費的焦點從大眾轉移至個人，並解放、重塑資本主義的操作和資產。
確立我們的內在尊嚴和自我價值，讓心中那股覺得自己很重要的意識獲得認可。
亨利．福特非常清楚這點，他說：「意識到大眾的需求，這就是大量生產的開端。
創造出這些消費者「需求」的生存條件，讓福特與同伴想出一種標準化、高產量、低單位成本，具有強大轉型力量的新生產思維。
企業依賴消費者與員工的現象，後來也造就各式各樣的制度化互惠關係。在市場上，人人都負擔得起的商品與服務，受到民主操作與監督手法的約束，確保員工與消費者的權益和安全受到保障。而在企業內部，有禁得起考驗的僱員系統和職涯階梯，工資與福利也穩定成長。
將民眾專業化分工的目的並不是為了要增加產量，而是為了讓大家能夠在已成事實的新生存條件中存活。
上述產物都是由嚴酷的人類需求催生，而根據涂爾幹的說法，這些需求是來自追尋有效生活而日益增強的「掙扎暴力」（violence of the struggle）。他認為「如果工作逐漸分化」，那是因為「生存的掙扎愈來愈劇烈」。[8]從資本主義的理性來看，民眾在努力活出更有效的生活，並於所處時空的生存條件中掙扎時，分工某種程度上確實滿足了群眾的需求。
何謂第一與第二現代性？對我們探討的主題來說，它們又有何意義？個人作為道德主體與選擇之中心的概念是源自西方，而促使此概念成形的生存條件最早也是在西方確立的。不過，我們必須先清楚區分「個人化」與「個人主義」（individualism）的差別。個人主義是種新自由主義意識形態，這種思維將個人成敗的責任，都推給一個虛構、分裂並孤立的個體。此個體注定得與他人競爭至老死，並且與各種人際關係、社群和社會斷絕往來。「個人化」也與「個體化」（individuation）這種心理歷程截然不同，個體化指的是終其一生對自我發展的探尋。總歸來說，個人化是長期現代化過程的產物。
在「第一現代性」時期，多數人選擇擺脫傳統框架、意義與規矩的限制，讓生命變得「個人化」。[11]每段生命成為得以恣意探索的開放式現實，而非受到規約的必然事實。雖然時至今日，許多人仍活在傳統的範疇之中，但傳統已不再是生活方式的唯一選擇。
西班牙詩人安東尼奧．馬查多（Antonio Machado）在其著名詩歌中，描繪第一現代性個體激動的情緒與無畏的精神：「旅人，前方沒有路；路即是你所到之處。」
蘇菲知道自己必須撫育後代，而麥克斯也深知自己得賺錢養家。這個世界提供現有框架，我們也逐漸順應此框架的規範。不會有人詢問你的意見，或是聆聽你的看法。大家都期待你把該做的事做好，你就這樣一步步緩慢前進。
社會化與適應是一種心理與社會思維的要素，這些思維將核心家庭視為生產「人格特質」的「工廠」，使每個人的行為舉止自然而然符合大眾社會的規範。[12]但這些「工廠」也同樣帶來極大的痛苦：它使女性背負許多迷思，使同性戀無法出櫃，迫使無神論者上教堂，使婦女無法光明正大墮胎。
我們帶動現代大遷徙，擺脫傳統生活方式。新出現的社會大眾生來就有心理個人意識，也具有解放和需求這兩種利弊互現的權利。我們有權決定自己的生活，也必須為自己的生命做決定。
就算有可能會讓人一輩子在焦慮、壓力和不確定中生活，這種心態仍然是人類精神中最傑出、非凡的成就。
競爭市場法則承諾會讓桀驁不馴的個體消音，甚至讓他們退化成為生存疲於奔命而無暇抱怨的主體。
在世紀交替之時，監控資本主義的基礎機制開始成形，「股東價值最大化」的概念，也普遍被認為是企業的「目標功能」。[36]這些規範的哲學根源曾一度被視為極端思想，但如今在商業、金融與法律領域，這些概念卻被推崇為標準操作。
每份研究報告中針對暴動的描述用語，看起來都如出一轍：缺乏機會、缺乏教育資源、被邊緣化、資源受剝奪、滿腹委屈以及內心絕望等。
雖然在過去十年來，數位領域的發展突飛猛進，蘋果的成就如同一場奇蹟，網路也進入每個人的日常生活，但危機重重的社會分化現象，也暗示著未來的人類世界會更反民主，階級差異更明顯。有位美國經濟學家表示：「在財務政策穩定的新共識時代，所得大規模往頂層族群移轉的現象可說是前所未見。」
在《二十一世紀資本論》這本書中，法國經濟學家托瑪．皮凱提彙整多年來的所得數據，整理出一條基本的資本累積法則：資本回報率通常都高過經濟成長率。他以r > g來總結這個傾向，並表示這種動態關係，使所得差距擴展到史上最極端的程度，更帶來一連串的反民主社會現象，而這波反民主現象，早就被推斷為資本主義之最終危機的預兆。藉由此背景脈絡，皮凱提還接著點出金融界的菁英如何運用龐大的收入，來推動一連串的政治俘虜行為，讓他們的利益不受政治檢視與挑戰。
確實，《紐約時報》就在二○一五年公開一份報告，指出民主黨與共和黨在募集二○一六年總統競選活動的資金時，就從美國一百五十八個家庭與其所有企業手中，獲得一億七千六百萬美元，約莫是總募集資金的半數，而其中多數資金是用來資助「承諾會鬆綁法規、減稅……以及法定權利的共和黨參選人」。[55]歷史學家、調查記者、經濟學家和政治學家，都針對轉向寡頭政治的複雜實情進行研究，點出公眾影響與政治俘虜等系統性操作，驅動並保留了極端的自由市場理念，使民主受到殘害。
許多學者開始將這種新現象稱為新封建主義（neofeudalism），此現象最大的特徵，就是菁英族群的財富與力量愈來愈穩固，已超越一般民眾或民主共識機制的掌控。[58]皮凱提將此現象稱為「世襲資本主義」的回歸，整個社會彷彿回到現代化之前的時期，每個人的生命機會都得仰賴繼承而來的財富，而非靠自己的努力來爭取。
我們現在已掌握足夠的工具，能充分理解那毀滅性的複雜衝突現象究竟是怎麼回事：最令人無法忍受的，是經濟與社會層面的不平等，讓社會開始走回前工業化時代的「封建」模式，但民眾的思維並未跟著倒退。
個人化過程讓每位民眾四處搜尋，想找出能建立優質生活的資源，但不管走到哪，我們都不得不和經濟與政治競爭，然而對敵人來說，我們只不過是無足輕重的小人物。我們心裡都知道自己具有獨一無二的價值，但我們的存在卻遭到漠視。
社會哲學家齊格蒙．鮑曼（Zygmunt Bauman）表示，當代最深層的矛盾就在於：「我們的自主權以及掌控社會環境的能力之間存有極大落差，掌控社會環境的能力不足，就無法實際運用自主權。自主權與掌控力之間深不可測的鴻溝飄出惡臭，汙染每個當代個體的生活。」
他們真的實踐諾言，打造出能消弭衝突的全新數位市場形態，預告了第三現代性資本主義的登場，此資本主義是來自個體對自決的渴望，也是數位領域的固有形態。讓普羅大眾有機會「以我決定的方式，用我負擔得起的價格，來建構我的人生」，這番對全體人類的承諾，迅速進駐各種商業數位計畫的核心，例如iPhone、一鍵購買、大量開放式課程，還有網路企業、應用程式與設備提供的隨選服務。
學者指出，這些數位檔案又臭又長，而且內容錯綜複雜，某種程度上是為了降低用戶詳讀全文的動機。
對這種墮落、倒退的操作來說，數位環境向來是重要媒介。金指出過去的紙本合約，其實對合約行為有自然約束力，因為紙本合約需要印製、寄送以及歸檔等成本。紙本合約需要實體簽名，企業就比較難對顧客施加壓力，要求顧客詳閱長達數頁的細小文字。但是在數位世界中，合約根本「沒有重量」。合約的內容能持續增加，而且合約的複製、發送或是建檔，也完全無需額外成本。企業得知法院承認點選拆封或瀏覽拆封合約的法律效力後，就貪得無厭地擴展這種墮落合約的規模與內容，「目的是為了從消費者身上，榨取與交易本身無關的額外利益。」[
突變並非童話故事，而是理性的資本主義，並透過民主的制度與群眾建立穩固的互惠關係。
其中最受威脅的包含展現個人主權的基本權利，例如未來式權利以及尋求庇護的權利。這些權利都是對個人主體與個體自治的主張，更是自由意志與民主秩序的重要前提。
他也接著點出哪四種新用途，像是「汲取並分析數據」、「為精準監控建立全新契約形態」、「個性化與客製化」，以及「持續不間斷的實驗」。
范里安針對這些新「用途」進行的討論，完全是令人出乎意料的指引，帶領我們探尋監控資本主義的古怪邏輯、其造成的學習分化現象和形塑的資訊文明特質。
這點就解釋為何不該把谷歌的使用者當成顧客，因為兩者之間並沒有經濟交換，沒有定價也沒有利潤。此外，使用者也不是勞工。資本家聘僱勞工並提供薪資與生產手法時，勞工生產的產品屬於資本家，資本家能銷售這些商品來獲利。但谷歌的操作並非如此，使用者並不是領薪水的勞工，也沒有執行任何生產手法，這點我們在本章後段會深入探討。另外，民眾常說使用者是「產品」，這個錯誤的概念我們也會在書中持續回頭探討。在此我們先達成共識，將使用者當成原物料供應來源，而非產品本身。
原物料先前只用來提升搜尋結果的品質，現在則用來針對特定個體使用者進行指定目標廣告投放。有些數據會持續拿來提升服務品質，不過數量愈來愈龐大的附帶數據經過重新處理後，會用來替谷歌與廣告商提升廣告利潤。那些除了能提升服務品質，還具有其他用途的行為數據，就構成了所謂的剩餘。藉由行為剩餘的力量，這家年輕的公司終於找出「穩定獲取利潤，使利潤呈指數增長的方式」，掌握關鍵生存能力。
谷歌具有獨家取得行為數據的管道，他們就能知道特定個體在特定時空下，在想什麼、做什麼以及心中有什麼感覺。此操作對我們來說已不稀奇，甚至也不值得一提，這就顯示群眾的心理有多麼麻木，麻木到對資本家大膽、史無前例的新操作習以為常。
如果要用更淺白的語言來描述，可以說谷歌的發明開創一種全新能力，這種能力能推導、演繹出個體或團體的思維、感受、意圖和興趣。而這一套全自動架構就像單向鏡一樣，完全不管使用者是否知道此操作的存在，也不在乎使用者是否同意，讓谷歌獲得祕密取用行為數據的特權。
單向鏡的概念完美表現特定的監控社會關係，此關係則是立基於知識和力量的不對等上。
若能達到此境界，谷歌就能精確評估某網頁的內容，了解使用者是如何與此內容互動。這種根據谷歌專利技術建立的「指定內容廣告」（content-targeted advertising）技術，最後定名為AdSense。來到二○○四年，AdSense的運行率已達每日一百萬美元，而在二○一○年，其年收益已超過一百億美元。
前所未見、有利可圖的混種產物就這麼誕生了：行為剩餘、數據科學、原物料基礎建設、電腦運算能力、演算系統，以及自動化平臺。
不過後來賴利……謝爾蓋……還有其他人，都很聰明地把注意力放在Overture這家公司推出的模型上，那套模型是用來替廣告排名。他們發現自己能改善、調整此模型，讓此模型成為自己的發明，藉此翻轉公司業務。[
我們必須認清一項事實：監控資本主義是在特定時空下，由一群特定人士所創造而成。監控資本主義並非數位科技的必然發展，也不是資訊資本主義的唯一形態。監控資本主義在歷史上的某個時點被刻意建構而出，就像福特汽車的工程師與工人，在一九一三年的底特律發明出大量生產手法一樣。
業界逐漸累積實用知識，對於配件的可互換性、絕對標準化手法、精準的機器，以及持續不間斷的生產線有更深入的認識。但唯有福特成功將各項要素完美整合，實現腦中的想像。
在網路世界中，部分經濟監控邏輯的操作手法，早已存在並行之有年。但只有一小群早期的電腦專家熟知手法的存在與邏輯。舉例來說，名為「cookie」的軟體機制，是在一九九四年由首家推出商業網路瀏覽器的網景公司（Netscape）所發明。[68]Cookies指的是一連串經過加密的數據，能讓資訊在伺服器與使用者電腦間流通。
福特的發明推翻舊有生產手法，谷歌的產物則對抽取手法進行改革，同時建立監控資本主義的第一條經濟指令：資訊抽取指令（extraction imperative），在此抽取指令中，原物料的供給必須無限擴張。
谷歌憑藉其發明、開發以及策略的強大力量，成為新經濟邏輯的創始者與理想典型，在此邏輯中，預測和銷售就是基礎。事實上，在漫長的人類歷史中，我們只要碰到任何未知事物，都會尋求具有預知能力者的協助，因此谷歌的操作，可說是一項古老、永遠都有利可圖的手法。
如果當時群眾發現，谷歌的魔力是來自其獨有的單方面線上行為監控操作，而且操作手法還經過特別設計，用意是推翻個體決定權，社會上會出現何種反應？
根據喬治．歐威爾（George Orwell）的觀察，在政治、戰爭或是商場上，委婉修辭能讓「謊言聽起來可信，讓謀殺行為變得值得尊敬。」[81]一直以來，谷歌都小心翼翼地利用產業術語，來掩飾行為剩餘操作的規模與真正目的。
控手段也不是資訊資本主義的必要發展，或是數位科技與網路的必然產物。其建構與成形完全是人類刻意的選擇，更是一種前所未見的市場形態，是為了應付緊急狀況的原創解方。此外，監控手法更是一種潛藏的機制，透過此機制，資本家得以利用低廉的成本賺進大筆收益，創造嶄新的資產類別。監控這種創造利潤的手法，將「身為廣大群眾的我們」踩在腳底下，在未經同意甚至是遭到「否決」的情況下，奪取我們的決定權。
祖克柏因此初次嘗試模仿谷歌的資本累積邏輯，但後來便宣告放棄。放棄之後又過了三個月，他於二○○八年三月聘請谷歌的副總裁雪柔．桑德伯格（Sheryl Sandberg），擔任臉書的首席營運長。曾在美國財政部長勞倫斯．薩默斯（Larry Summers）身邊擔任幕僚長的桑德伯格，在二○○一年加入谷歌，離開前的職位為全球線上銷售和營運部門副總裁。她替谷歌拓展AdWords以及其他線上銷售營運的業務，帶領監控資本主義的發展。
與臉書簽約後，才華洋溢的桑德伯格帶領臉書，從原本的社群網站化身為廣告巨獸，她也成為散播監控資本主義的「傷寒瑪麗」。
桑德伯格發現，只要巧妙運用臉書的親密與分享文化，就有可能利用行為剩餘來滿足需求，甚至還能創造需求。簡單來說，他們會讓廣告商成為臉書線上文化結構的一部分，讓廣告商能「邀請」使用者進行「對談」。[8
谷歌發現跟身為使用者的我們相比，別人對我們的未來行為的賭注比較有價值。這點大幅改變遊戲規則。
工業資本主義將來自大自然的原物料轉換成財貨，監控資本主義則將觸手伸向人性，發明出一種全新的商品。如今，人性遭到利用、撕裂以及奪取，已成為新世紀市場計畫的原物料。
這個概念忽略一大重點：這種抽取手段的核心目的，是要將廣大群眾的生活轉換為行為數據，藉以提升他者對我們的掌控力。我們在此必須關注的幾大重點面向如下：我們的生活，一開始就被轉換成行為數據，而我們的無知，則讓此轉換過程無所不在。
雖然從我們的行為中取得的知識會回饋到我們身上，作為參與整段循環的報酬，但在這種「個性化」美好意象之外，其實還存有另一種不為人知的平行操作。此操作不以滿足我們的利益為目的，企圖透過販售我們的行為剩餘來獲利。而我們無法正式掌控此祕密操作，因為我們在此市場行為中根本無足輕重。
谷歌自由策略中的關鍵，是他們有能力分辨、建立一個前所未見、未受法律約束的社會範疇，並在其中施展自己的主張。
安迪．葛洛夫的法則如下……「高科技公司的發展速度，是一般企業的三倍。而政府的發展速度，又比一般企業慢了三倍。所以我們跟政府之間有九倍的差距……所以我們的目標是確保政府不會插手干預，讓我們的腳步慢下來。」[25]
他們堅稱在「演化定律」、「資本定律」以及「工業化社會定律」之下，法律根本沒有存在的必要。
鍍金時代的商業菁英都認同，若要保護其經濟時代之原罪，最有效的方式就是「限制民主」，誠如大衛．那索（David Nasaw）所言。為了限制民主，他們不計成本金援願意支持他們的政壇候選人，並精心捏造、強力散播特定意識形態，宣稱民主不具有干預經濟的權利。[33]他們所屬的產業必須保有「自我調節能力」，能夠隨意遵照他們獨有的演化法則。他們竭力說服社會大眾，「民主有其限制，選民與獲選之民意代表不該越界，否則國家將面臨經濟浩劫」。
海耶克和傅利曼的理論影響力來看，我們就能預料到這些文獻的主題通常是：「政府管理之高壓本質」，或是產業管制與「暴政」和「威權主義」的系統性結合。在這種世界觀中，所有法規都是沉重的負擔，而官僚體制則貶為人類統治的一種形態。修特發現，在她取樣的這幾十年間，比起針對成本與效能的理性論述，這些恐懼對法規制定更具影響力。她在報告中提出此焦慮感的兩大來源。
第一大來源，是美國商業社群對新政改革的反彈。這波反彈其實跟鍍金時代百萬富翁的戰略相同，他們都想將自己對法規的抵抗，包裝成「保護民主落入獨裁之手的正當防衛」。[37]第二大來源，則是對二戰與冷戰所煽動之極權主義和集體主義的恐懼，這種心態完全是來自海耶克的思維。這種防衛的意識形態，完全滲透、改變美國的政治思維，更讓決策者對國家的監管角色有不同於以往的詮釋。
谷歌領導人以及後來陸續推出監控計畫的追隨者，試圖以美國憲法第一修正案中的言論自由權，替自己的新發明辯護。而此新自由主義的時代精神，也成為這群監控資本家的助力。
根據許多法學學者的觀察，當代第一修正案審判推論的意識形態定位，將言論自由和財產權緊密連結。將所有權與絕對言論自由權相連結的思維，讓許多企業的行動獲得特權，認定為是值得憲法保護的「言論」。[44]有些學者認為這是非常危險的退步跡象，社會制度彷彿退步到封建時代，回到公司法發跡的十七世紀。
在此情境下，監控資本家積極打造出一套「網路自由主義」意識形態，法蘭克．帕斯夸里將其描述為「言論自由基要主義」。
監控資本家的這招防禦手法並非史無前例。研究企業權利史的亞當．溫克勒（Adam Winkler）提醒我們：「在整段美國史中，全國最強大的幾家企業，都堅持不懈地利用憲法，來抵禦所有不討喜的政府規範。」
言論自由基要主義，讓前所未見之商業操作所受的嚴密檢視偏離軌道，使這些操作建構出全新市場形態，締造驚人的成績。憲法遭到濫用，拿來掩護一系列前所未見的商業手法。這些手法的目的及其造成的後果，不僅違反民主精神，更對憲法第一修正案構成根本的傷害，侵蝕其恆久不變的價值：避免個體成為權力濫用的受害者。
跟美國憲法第一修正案相比，其影響力甚至有過之而無不及，其中最著名的案例，就是「一九九六年《通訊規範法案》（CDA）第兩百三十條」，在這條法案的庇護之下，網站業主不會因為使用者生成的內容而吃上官司或被國家起訴。
換言之，這些網路公司只要確保平臺上不要有過度極端的言論或內容，就不會招致使用者的厭惡或管理單位的審視，使行為剩餘的流量與流速受到影響。
當時，監管網路隱私的法規都立刻遭到撤除或修改。電子隱私資訊中心（Electronic Privacy Information Center，簡稱EPIC）局長馬克．羅騰貝格（Marc Rotenberg），向九一一委員會證明，各單位對隱私的擔憂和考量在轉眼間出現轉折。根據他的觀察，在九一一事件發生前，「整個社會幾乎未曾積極討論過，開發哪些技術能夠在進行大規模監控的同時不損及群眾的隱私。」[66]斯懷爾也異口同聲地指出，這種將重點擺在資訊分享的新趨勢，「讓國會無心干涉、控管私部門的資訊使用手法……失去法規的威脅後，產業界就再也不把心力放在他們先前設定的各項自我調節策略上。」
公共與私人機構在資訊優勢層面的互賴性日漸顯著，這完全就是社會學家馬克斯．韋伯所說的「選擇性親和」（elective affinity）。共享意義、利益與互惠關係催生而成的相互吸引力，讓選擇性親和於焉而生。